Amazon als Marktplatz: Beziehungskrise mit großen Marken?

Ikea verkauft nicht mehr auf Amazon

Der Möbelriese Ikea verkauft in den USA nicht mehr auf Amazon … und ist damit nicht die erste und einzige Marke, die sich von dem bekannten Marktplatz zurückzieht. Steckt Amazon in einer Beziehungskrise mit großen Marken? Wer meidet die Plattform bereits und setzt auf andere Absatzkanäle? Wir haben uns für Euch ein wenig umgesehen und einige der spannendsten Cases herausgearbeitet. 

Fälschungen und nicht autorisierte Käufer nehmen zu

Zunächst wollen wir uns ansehen, wo hier überhaupt das Problem beziehungsweise der Grund für die Abwanderung liegt. Mehr als die Hälfte aller bei Amazon verkauften Waren stammen von unabhängigen Händlern, die dem Unternehmen für jeden Verkauf eine Provision zahlen. Amazon ist auch als traditioneller Einzelhändler tätig, der Waren von Großhändlern kauft und sie an Kunden verkauft. Einige große Marken meiden jedoch bereits die Plattform, da beispielsweise Fälschungen im Umlauf sind und nicht autorisierte Käufer die eigenen Preise unterbieten.

Nike hat die Zusammenarbeit mit Amazon beendet

So wird etwa die Sportmarke Nike den direkten Verkauf ihrer Produkte auf der Website von Amazon einstellen und damit ein Pilotprogramm beenden, das 2017 begann. Nike hoffte, durch diesen Schritt mehr Kontrolle über die auf der E-Commerce-Website verkauften Nike-Waren und mehr Daten über ihre Kunden zu erhalten. Aber die Marke hatte angeblich Schwierigkeiten, den Marktplatz zu kontrollieren. Drittverkäufer, deren Angebote entfernt wurden, tauchten unter einem anderen Namen auf. Außerdem hatten die offiziellen Nike-Produkte weniger Bewertungen und erhielten daher eine schlechtere Positionierung auf der Website.

Ikea zog eine Woche später nach

Kaum eine Woche später kam der nächste Schlag für Amazon: Ikea ­beendete den Direktverkauf seiner Produkte auf Amazon.com, ebenfalls das Ende eines kurzen Gastspiels auf der Plattform. Die schwedische Möbelhauskette gab keine Gründe für den Rückzug an, stellte aber klar, dass man weiterhin offen für Kooperationen mit Dritthändlern sei. Nur wie es scheint, soll diese Offenheit nicht mehr für Amazon gelten.

Birkenstock machte damals den Anfang

Nun scheint dieses Phänomen recht frisch in aller Munde zu sein, begann jedoch eigentlich viel früher: Vor zwei Jahren verabschiedete sich die Schuhmarke Birkenstock von Amazon trotz erfolgreicher Verkaufszahlen und großer Sichtbarkeit. Schon damals brach eine Diskussion um die Frage los, ob Marken ohne Amazon in einer amazonisierten Welt überhaupt ­lebensfähig sind …

Nicht jeder kann sich eine Trennung von Amazon erlauben

Klar ist: Nicht jedes Unternehmen kann sich eine Trennung von Amazon erlauben und seine Produkte von der Plattform entfernen. Große Marken haben den Vorteil, dass sie auch ohne Amazon genügend Strahlkraft besitzen und ihren Umsatz trotzdem generieren bzw. aktiv von Kunden aufgesucht werden. So zum Beispiel auch Marke Nike: “Nike hat eine enorme Reichweite und seine Produkte sind gefragt, so dass es sich leisten kann, bei der Auswahl des Vertriebsortes seiner Produkte selektiv vorzugehen, denn die Kunden werden Nike dort finden, wo es angeboten wird”, sagte Neil Saunders, ein Analyst bei GlobalData Retail. “Ich glaube nicht, dass so viele Marken so selektiv sein können wie Nike”. Unter einem gewissen Bekanntheitsgrad ist es für Marken also schwierig bis unmöglich, vollständig auf Amazon zu verzichten.

Wie sieht es in Zukunft bei Amazon aus?

Amazon arbeitet bereits daran, den Strom von Fälschungen auf der Website durch verschiedene Initiativen einzudämmen. So hat Amazon Mitte 2019 das “Transparency Program” auf den Markt gebracht. Es werden einmalige Produktcodes als QR-Code am Produkt angebracht, um das Produkt in der Supply Chain als echt zu identifizieren. Zudem gibt der Marktplatz mit dem neuen Tool “Brand Analytics” Händlern und Herstellern mehr Einblick in den Datenschatz des Marktplatzes.

Ist der Schritt zur DTC-Brand die logische Konsequenz?

Lässt sich hier ein Trend hin zu DTC-Marken erkennen? Im Falle von Nike gehört das Direct-to-Consumer(DTC)-Geschäft unter anderem über den Online Shop Nike.com zu den am schnellsten wachsenden Bereichen des Unternehmens. So kann DTC vor allem für große Marken eine Chance darstellen, sich gegen Amazon zu behaupten und eigene Vertriebskanäle zu erschließen …

Thema Plattformökonomie beim iba HORIZON Deep Dive

Interessiert ihr Euch stärker für das Thema Plattformen und Marktplätze? Wir berichteten bereits in unserem Blogbeitrag vom 17. Dezember über die Thematik Plattformökonomie und Amazons Rolle auf dem deutschen Markt. Amazon und Ebay halten sich weiterhin an der Spitze und sind noch nicht durch das chinesische Schwergewicht Alibaba gefährdet. Auch spannend: Im März starten wir mit unserem iba HORIZON-Format in die dritte Round Table-Runde zum Thema Plattformökonomie. Wahrscheinlich wird auch ein Amazon-Marktplatzexperte als Speaker dabei sein. Die Erkenntnisse daraus erfahrt ihr natürlich hier auf unserem Blog.

Wir halten Euch wie immer hier auf unserem Blog auf dem Laufenden bezüglich aktueller Entwicklungen in der digitalen Home & Living-Branche.